Opportunités dans les secteurs liés à la consommation

La demande domestique, principal moteur de la croissance

Les marchés des actions ont mal commencé l’année. Ce sont essentiellement la Chine et le faible niveau des prix du pétrole qui ont joué les trouble-fêtes, mais pas seulement. La faiblesse des chiffres de l’industrie aux États-Unis et des résultats dans le secteur bancaire ont également occasionné un impact non négligeable. Dans ce climat, un glissement global vers l’économie de services offre des opportunités dans les segments liés à la consommation.

Le démarrage pénible des marchés en 2016 s’explique essentiellement par un certain nombre d’incertitudes qui ne portent pas directement préjudice à un scénario macroéconomique favorable aux actions. Malgré des chiffres décevants dans l’industrie, la croissance économique reste solide aux États-Unis. Dans la zone euro, la croissance s’accélère grâce au faible prix du pétrole, à un euro faible, à l’amélioration des conditions de crédit dans les pays de la périphérie et à une politique budgétaire plus accommodante. La croissance économique dépend cependant moins de l’industrie, contrainte de céder le pas à la croissance du secteur des services et cela, pas uniquement aux États-Unis et en Chine.

Le consommateur soutient la croissance économique

Following the recovery in the aftermath of the Great Recession of 2008-2009, economic growth is once again underway. Current cyclical indicators show further growth in GDP and controlled inflationary pressure.

Après la phase de redressement observée dans le sillage de la crise financière de 2008-2009, la croissance économique est de retour. Les indicateurs avancés cycliques pointent une accélération de l’augmentation du produit intérieur brut et une pression inflationniste maîtrisée.

Aux États-Unis, l’économie est parvenue à redépasser le niveau de 2007, une croissance principalement alimentée ces derniers trimestres par l’augmentation des dépenses de consommation. Non seulement le chômage a fortement baissé aux États-Unis, mais le pouvoir d’achat des ménages américains a également augmenté dans des proportions non négligeables au cours des dernières années. La baisse du prix du pétrole joue bien sûr un rôle important dans ce développement, mais la progression des salaires durant les prochains mois présentera au moins autant d’importance.

Dans la zone euro, le secteur des services gagne lui aussi du terrain. En raison d’une récession en W due à la crise de la dette, l’économie européenne reste, certes, nettement en retard par rapport aux États-Unis, mais la progression est bien amorcée. Le rebond est soutenu dans une large mesure par la consommation. Le consommateur profite de la baisse du prix du pétrole, de la baisse progressive du chômage et de la faible inflation des prix de la consommation. Qui plus est, la demande domestique devrait bénéficier du bon état de santé des entreprises.

Rééquilibrage de l’économie chinoise

Cette tendance est également perceptible en Chine, où le monde des affaires opère actuellement un glissement d’une économie stimulée par l’industrie, vers une économie de services. Globalement donc, la relation entre industrie et PIB s’atténue, le secteur des services étant principalement soutenu par la demande intérieure.

Malgré un ralentissement de la croissance économique chinoise à moins de 7 %, le plus bas niveau depuis 2009, l’on constate que, pour la toute première fois, les services et la consommation représentent plus de la moitié du produit intérieur brut chinois (51,4 % contre 41,4 % il y a dix ans selon le CEIC, Banque mondiale). Il s’agit là d’un jalon important pour le rééquilibrage de l’économie chinoise, un rééquilibrage largement porté par le consommateur chinois qui, pour les 3 premiers trimestres 2015, a représenté 58 % environ de la croissance économique (Source : Bureau national des statistiques).

Au cours des prochaines années, la consommation chinoise continuera de progresser parallèlement à la hausse des revenus, principal facteur de soutien. Pour les trois premiers mois de 2015, le revenu réel disponible par habitant a augmenté de près de 8 %. Une partie de cette augmentation est due à un accroissement des richesses et s’explique en partie par la politique menée par les autorités. Ainsi, le salaire minimum à Shanghai a-t-il augmenté de plus de 150 % au cours des 10 dernières années (Source: Tradingeconomics, Ministry of Human Resources and Social Security).

Une classe moyenne en expansion

Face à l’augmentation des revenus mondiaux et à la baisse des niveaux de pauvreté absolue, l’on peut penser que la classe moyenne globale augmentera dans des proportions non négligeable au cours des prochaines décennies. En 2009, la classe moyenne représentait 1,8 milliard de personnes selon l’OCDE. Toujours selon le rapport de l’OCDE, cette expansion se poursuivra et la classe moyenne devrait atteindre près de 6 milliards de personnes d’ici à 2030. C’est en Asie que l’on attend la croissance la plus forte (66 % de la croissance totale contre 28 % en 2009). Cette classe moyenne constituera un aiguillon non seulement pour la croissance économique, mais aussi pour la consommation et la demande intérieure.

L’urbanisation favorisera la consommation future

La progression de la consommation au cours des prochaines années ne concernera pas uniquement la Chine. Une étude du McKinsey Global Institute (Urban World: Cities and the rise of the consuming class) montre que l’urbanisation mondiale génèrera une augmentation des revenus des ménages partout dans le monde. Dans les villes, un milliard d’individus feront partie de la classe des consommateurs d’ici à 2025. Cette classe bénéficiera de revenus relativement élevés qui lui permettront de devenir un gros consommateur de biens et de services. L’Institut McKinsey prévoit que d’ici à 2025, le consommateur urbain dépensera quelque 20.000 milliards de dollars de plus dans l’économie mondiale. Cela conduira à une augmentation massive de la demande de biens et de services de consommation de base, ainsi que de biens et de services de luxe.

Les grandes marques fixent les prix

L’investisseur qui souhaite profiter aujourd’hui comme à plus long terme des tendances de consommation mondiales serait donc bien avisé de consacrer une partie de ses actifs aux secteurs et entreprises liés à la consommation. A cet égard, tant les entreprises opérant dans le secteur de la consommation de base (alimentation & boissons, produits ménagers et de soins personnels, vente au détail) que celles actives dans la consommation discrétionnaire (secteur automobile, produits de luxe, services aux consommateurs, médias et distribution) peuvent être prises en compte.

Cependant, pour pouvoir profiter de manière durable de la croissance de la consommation mondiale indépendamment du climat économique, il est préférable de privilégier des acteurs disposant d’une marque bien établie et d’une réelle capacité de fixation des prix. Seules les grandes enseignes possédant une large part de marché peuvent en effet décider d’augmenter leurs prix en toute autonomie. Qui plus est, la rentabilité des grandes marques (mesurée sur la base de leurs marges brute et nette) est souvent nettement plus élevée que celle du secteur de la consommation au sens large (voir tableau).

En 2015 aussi, malgré une croissance organique du chiffre d’affaires légèrement en berne en raison du ralentissement de la croissance chinoise, de la menace terroriste et de la volatilité des devises, les grandes marques sont parvenues à surprendre favorablement les investisseurs en affichant une hausse de leur bénéfice ou du cours de leur action.

Conclusion

L’expansion de la classe moyenne mondiale et l’augmentation de la consommation qui peut en découler constitue un formidable aiguillon à long terme pour les secteurs et entreprises liés à la consommation. A court terme également, l’investisseur peut déjà profiter d’une consommation en hausse en sélectionnant des entreprises qui offrent un potentiel de hausse de leur capitalisation boursière. Des entreprises comme Nike, Estée Lauder, McDonalds et Unilever réussissent bien pour l’instant grâce à leur notoriété, à leur pouvoir en matière de fixation des prix, à leur croissance organique et surtout à leur grande visibilité sur le plan des prévisions d’évolution du chiffre d’affaires et des bénéfices.