23 NOV.

2018

Opinions

Pourquoi le modèle « Briques et Clics » est-il le modèle gagnant en matière de commerce durable?

Les distributeurs se préparent à la période la plus active de l’année, le « Black Friday » et le « Cyber Monday ». Cette période constitue traditionnellement un bon indicateur de la santé du commerce de détail. Les ventes en magasin ont légèrement diminué (-1 %) aux États-Unis l’année passée, mais elles ont augmenté de 18 % sur internet, ce qui a représenté plus de 5 milliards de dollars, d’après les données publiées par Adobe Analytics. Grand gagnant: Amazon, qui a capturé 54,9 % des transactions en ligne selon Hitwise!

La capitalisation boursière d’Amazon a brièvement dépassé le seuil de 1000 milliards de dollars en septembre dernier, avant de se replier, faisant de l’entreprise de Seattle la deuxième société cotée à atteindre cette étape marquante. Le succès d’Amazon résulte de ce que l’on appelle l’«effet Amazon»: innovation continue et bouleversement du marché de la distribution, que ce soit en ligne ou dans les points de vente physiques. Les consommateurs du monde entier s’orientent vers le commerce en ligne. Néanmoins, selon une enquête récente, plus de 70 % des consommateurs préfèreraient faire leurs courses dans un magasin Amazon « en dur » plutôt que sur Amazon.com. Un facteur devrait ainsi inquiéter la concurrence : Amazon se transforme en un « Briques et Clics », un modèle de distribution associant des services en ligne avec des magasins physiques. Le géant de Seattle a acquis Whole Foods Market l’année passée, afin de pénétrer le segment des magasins physiques. Cette annonce de rachat par Amazon a provoqué un mouvement de vente massif des titres liés à ce segment.

Cependant, il n’y a pas que les distributeurs en ligne qui adoptent le monde physique. Certains distributeurs traditionnels tels que Best Buy mettent en place une stratégie « multicanal » gagnante pour concurrencer internet. Best Buy a commencé à restructurer son activité il y a plus de cinq ans, en se concentrant sur la différenciation par le biais de son service client, en fermant des magasins et en augmentant sa présence en ligne.  

La performance annualisée exprimée en dollars de ces nouveaux acteurs a été remarquable ces cinq dernières années. Amazon, par exemple, a nettement surperformé (+45 %) l’indice S&P 500 (+14 %). Les distributeurs ayant un modèle multicanal semblent non seulement bien se porter financièrement, mais ils présentent également des avantages durables significatifs. Les deux principaux avantages, selon le document de recherche de Candriam, résident dans la réduction des émissions de carbone et dans l’amélioration de l’expérience client.

Les bénéfices durables de la distribution en ligne

Comparativement au commerce traditionnel, le commerce en ligne est beaucoup plus efficace en termes d’émissions de carbone. Malheureusement, il n’existe pas de modèle de distribution qui n’émette pas de carbone. Pour les distributeurs en ligne, l’emballage représente la principale source d’émission (65 %), alors que c’est le transport qui constitue la source d’émission essentielle (80 %) pour les distributeurs physiques[1]. Le modèle logistique du commerce en ligne élimine les émissions individuelles des véhicules, lesquelles représentent environ deux-tiers des émissions totales provenant de l’expérience d’achat traditionnelle[2]. Par ailleurs, on estime que les livraisons à domicile effectuées par les transporteurs de colis seraient, de façon stupéfiante, vingt-quatre fois plus efficientes en énergie que si les consommateurs utilisaient leurs propres véhicules[3]. Pour cette raison, Candriam attribue un bonus ESG aux titres de commerce en ligne purs dans son analyse ESG « Best-in-Class » pour les fonds durables et les ETF.

Deux exemples de distributeurs en ligne européens au sein d’« Index IQ », la gamme d’ETF durables de Candriam, auxquels un tel bonus est attribué, sont ASOS et Zalando. Ces deux distributeurs se classant relativement bien en termes de changement climatique et d’épuisement des ressources, ils bénéficient ainsi d’une note globale macro ESG supérieure à la moyenne du secteur. 

L'expérience client compte

Les clients aiment toucher et ressentir les marchandises qu’ils achètent. Lorsque les entrepreneurs en ligne ont réalisé que les clients aimaient les magasins physiques ils ont entamé une transition vers ce type d’offre. La société Zalando, classée par Candriam comme une société ISR « majeure » au sein du secteur de la distribution effectue une transition, passant du statut d’acteur en ligne pur à une société associant services en ligne et points de vente physiques. Le distributeur allemand met en place des salons d’exposition soigneusement conçus afin d’améliorer l’expérience client. Il dispose déjà de boutiques à Berlin, Francfort et Cologne et programme d’autres ouvertures. Zalando utilise également les « Big Data » (mégadonnées) pour améliorer l’expérience client.

Plusieurs autres facteurs peuvent neutraliser les bénéfices environnementaux du commerce en ligne, par exemple, la politique d’une société en matière de retour des marchandises. Chez Candriam, l’assurance de la qualité et de la sécurité représente l’un des cinq points clés de l’analyse ISR du secteur de la distribution, car elle peut affecter sensiblement l’expérience d’achat et les ventes futures. Engager un dialogue avec les sociétés afin d’identifier leur service à la clientèle et leur stratégie joue ainsi un rôle important dans l’évaluation ESG.

Conclusion

Les modèles d’affaires qui différencient les acteurs purs du commerce en ligne des acteurs traditionnels tendent à disparaître au profit d’un modèle de distribution multi-canal comme c’est le cas chez Amazon, Best Buy ou Zalando. L’analyse ESG « Best-in-Class » de Candriam implique une approche équilibrée, laquelle prend en compte différents facteurs ISR micro et macro pouvant affecter le profil ESG d’une société. Le changement climatique et la fidélisation du client sont deux de ces facteurs. Le modèle « Briques et Clics » a le potentiel de réduire l’empreinte carbone d’une société et d’améliorer l’expérience d’achat du client. C’est pourquoi Candriam estime qu’il constitue le modèle de distribution durable gagnant.

 

 

 


[1]Candriam. Environmental benefits of E-commerce versus brick-and-mortar retailing: reality or illusion?, 2017 (Candriam: Bénéfices environnementaux du commerce en ligne par rapport à la distribution traditionnelle: réalité ou illusion?)

[2]Weber, C., Hendrickson, C., Jaramillo, P., Matthews, S., Nagengast, A., &Nealer, R. (2008). Life cycle comparison of traditional retail and e-commerce logisitics for electronic products: a case study of buy.com. Working Paper, Carnegie Mellon, Green Design Institute. (Weber, C., Hendrickson, C., Jaramillo, P., Matthews, S., Nagengast, A., & Nealer, R. (2008). Comparaison du cycle de vie de la logistique des produits électroniques au sein de la distribution traditionnelle et du commerce en ligne: une étude de cas de Buy.com)

[3]Edwards Julia, B., McKinnon Alan, C., Cullinane Sharon, L. Comparative analysis of the carbon footprints of conventional and online retailing: a “last mile” perspective, 2010 (Julia, B., McKinnon Alan, C., Cullinane Sharon, L.  Analyse comparative de l’empreinte carbone de la distribution traditionnelle et du commerce en ligne: une perspective du “dernier kilomètre”)